民以食为天,食以肉为欢……我瞎编的,鲁迅没说过。两年前,做熟食的朋友找到我,希望能一起合作做一个新的餐饮品牌,于是就有了这个策划案。

俗话说,知己知彼,百战不殆。既然要做基于熟食的餐饮品牌,市场调研还是要搞一下的。写个小爬虫,先去大众点评看下全济南市 1519 个熟食店真实数据(数据截止2017年中):

开店前五名:

  • 圣都熟食 125 家
  • 紫燕百味鸡 87 家
  • 绝味鸭脖 48 家
  • 喜旺食品 44 家
  • 鲁味斋 28 家;

口味、环境、服务综合榜:

  • 北坦杨家干炸里脊 总店
  • 紫燕百味鸡 朝山街店
  • 鲁味斋 建设路店
  • 鲁味斋 文化西路店

在消费者热评榜前十名中,鲁味斋 占据了四席, 紫燕百味鸡 占据了两席。根据评价词汇云,可以明确的看出来口感第一(味道赞)、品质第二(肉类好)、服务第三(服务热情)、环境第四(干净卫生)。嗯,好吃才是硬道理!!!

综合评价似乎太范范了,我们把评价最好的店面(点评4分以上)的单独分析一下,一共有 17 家店面符合这个条件……只有1.1%,看起来做好的压力并不大。17家店面中:

  • 鲁味斋 8店达标(创办于1927年的老济南品牌)
  • 紫燕百味鸡 5店达标 (来自四川)
  • 北坦杨家干炸里脊总店 唯一的 4.5 分店面

根据主要竞品的定位,再结合品牌自身的优势:自有中央厨房、获奖名厨、纯中草药卤制,几个合伙人讨论后决定,旗舰品牌的主要定位于打造一款基于熟食的快餐品牌,同时销售熟食和吸引加盟。

中间就是一起吃遍高分店,坐在一起研究如何把产品做的更好。接下来就可以开始品牌策划了。


心中若有桃花源,何处不是水云间

鲜卤鲜蔬公司本身拥有一个熟食品牌“桃枝花卤”(因为中央厨房周围一片桃树林……)所以在策划时,仍然以此为主。同时采用:主品牌+次品牌+自有品牌 的多元化发展策略。

主品牌:以旗舰店、形象店为主品牌代表。以购物体验、鲜制卤味、人情味、卤味文化为品牌代言。定位:商场里的特色花卤。

次品牌:以社区店为主要品牌代表。用单品、爆品为次品牌代言,如:古法烧鸡、徽记干鸭、脱骨扒蹄。定位:社区餐桌熟食供应。

自有品牌:以主品牌为依托,以旗舰店、形象店、社区店为渠道。主推品牌周边产品,如:香料包、香料、卤水汁、周边等。定位:一个有趣好玩的卤味品牌。

起名是个大学问,我们对点评对数据进行了分析,发现很多被多次复用的字,如:香、斋、鼎、味、园、福、卤、宝、聚、鲁,可以看出来,在熟食这个类别上还是以传统为主。有意思的是,我们还找了一帮吃货……来看看他们都叫什么网名:

中间经过多轮讨论和商标审验,最终一个品牌和口号胜出:“卤味厨房”+“卤味,正出锅”。内部品牌定位也很直白且目标清晰:“设计精致,日营过万的卤味店”。

同时,我们对品牌店的“氛围塑造”、“跨界思考”、“口味创新”、“形象展示”、“营销策略”、“新品上架策略”等进行了一系列规划。

至此,一个品牌,从定位,到品牌,到运营,再到营销,已经基本上全都规划完毕,接下里就是执行了。从店铺选址、设计、装修,又是另外一个故事了。

遗憾的是,由于资金等各方面问题,位于中心商圈500平的店最终没有开起来。一起来看看最终的主品牌+次品牌+自有品牌的效果图吧。

主品牌(旗舰品牌)


次品牌(社区品牌)


自有品牌(自有品牌)

后期制作了长达50页的品牌视觉识别规范,同时基于品牌视觉,给 6 位联合创始人每人设计了一个微信头像,也是蛮有意思的事儿: